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Arquivo de pontos

Milhas aéreas e a facilidade para sua viagem!

Milhas ou pontos de companhias aéreas…
Assunto polêmico para alguns, comodidade para outros, mistério para milhares. O certo é que hoje muitas pessoas querem viajar de avião utilizando as tão faladas “milhas”. Ora, vemos isso nos filmes, nos programas de televisão, em sites de viagem, dentro das próprias agências de viagem. Voar de milhas e ir para qualquer lugar no mundo, quem não gosta? Mas a verdade é, às vezes, não tão radiante assim. Eu, como ex funcionário de uma grande agência de viagens, sei dos martírios dos passageiros para conseguir uma viagem legal sem pagar o valor da passagem. Os programas de fidelidade das companhias aéreas brasileiras foram inspirados nos das companhias aéreas estadunidenses. Uma pesquisa rápida na internet vai te dizer que os programas de fidelidade surgiram em meados dos anos 80, com as companhias aéreas dos Estados Unidos resolvendo dar bônus e vantagens para seus passageiros assíduos, acumulando milhas que poderiam ser trocadas depois por uma viagem que se encaixasse na milhagem acumulada.

Indo um pouco mais a fundo nesse assunto, Guimarães e Borges (2008) afirmam que esses programas de fidelidade estão inseridos numa política de marketing chamada de CRM – Customer Relationship Management, que em português é Gestão do Relacionamento com o Cliente. As companhias aéreas (não somente elas…os hotéis, bem como os transportes rodoviários e diversos outros tipos de empresas e prestadores de serviços) pensaram: precisamos conhecer nossos clientes. Mas como fazer isso? As companhias aéreas, sempre tendo esse papel de vanguarda na indústria do turismo e também no ramo de serviços, passaram então a oferecer cartões fidelidade a seus passageiros – como expliquei acima. O resultado foi positivo! E o conceito se espalhou pelo mundo. No Brasil, chegou no começo dos anos 90, mais especificamente em 1993, com a companhia TAM, e depois com a Varig, em 1994. Esse CRM provou-se, então, uma ótima forma de marketing direto. Os clientes se cadastravam por livre e espontânea vontade e a companhia passava a ter um banco de dados confiável sobre seus usuários, podendo, assim, traçar novas metas e objetivos. Swift (2001, p. 8) relata as aplicações desse CRM: “saber quem são seus clientes e quem são seus melhores clientes; estimular as compras deles ou saber o que eles não vão comprar; saber a hora em que eles compram e como o fazem; conhecer as preferências e torná-los clientes leais; distinguir as características que definem o cliente grande/lucrativo; modelar os melhores canais para atender as necessidades dos clientes; predizer o que eles podem ou irão comprar no futuro; reter os melhores clientes por muito mais tempo”. Isso é muito interessante. O CRM aplicado por essas companhias aéreas e outras mais trouxe grandes benefícios, numa época em que as informações eram bem mais escassas e de difícil obtenção do que é hoje. Um bom gestor de marketing sabe que, para se ter sucesso, é preciso sempre adequar os produtos à realidade consumidora. Essa jogada de CRM possibilitou que as companhias atraíssem novos clientes, seduzidos pelas facilidades oferecidas pelos programas de fidelidade (GUIMARÃES; BORGES, 2008). Ou seja, o sucesso dos programas de fidelidade e as vantagens que eles davam foram alardeadas aos quatro cantos do mundo e todas as aéreas começaram a oferecer esse tipo de vantagem. O resultado disso foi que muitas empresas acabaram caindo numa grande armadilha, pois não fizeram as análises corretas e não levaram em consideração os custos para se manter um programa de fidelidade que premia clientes assíduos, colocando as empresas em grandes problemas financeiros. Um caso assim foi o da Transbrasil, empresa brasileira que já não mais existe, e que faliu, em gande parte, devido aos excessos do seu programa de fidelidade. Percebendo essa realidade, as companhias passaram a ser mais cautelosas com seus programas e, aos poucos, as regras foram mudando. Ano a ano, restringem-se as possibilidades de utilização das milhas, criam-se dificuldades para suas trocas e impõem-se uma série de subterfúgios para diminuir o abuso de serviços grátis. E é bem essa a situação mostrada pelo vídeo em questão. É uma sátira, sim, mas que em boa parte traz verdades. Cada empresa manipula seus programa para tentar, ao máximo, desencorajar os clientes de utilizarem seus pontos ou milhas.

Como experiência própria, sei que uma viagem internacional é bem difícil de se conseguir utilizando esses programas…e, caso a pessoa tenha tido sorte de conseguir, jamais deve tentar mudar um voo ou remarcar um bilhete. Dor de cabeça na certa…não só pro cliente, mas para o agente de viagens que conseguiu o milagre! Mas essa é a realidade em todas as empresas e companhias que oferecem programa de fidelidade? Não, com certeza não. Os programas de hotéis são bem interessantes, pois oferecem uma série de vantagens e benefícios aos participantes, mas muitas vezes é preciso pagar algumas taxas para ser membro. Você chega no hotel e é reconhecido, chamado pelo nome, tendo à disposição produtos de seu gosto e com o apartamento preparado do jeito que você gosta. Vi num filme (Amor Sem Escalas) uma frase interessante sobre esse tipo de tratamento do hotéis: falsa hospitalidade. Se isso for pensado e estudado com maior rigor, acredito que pode mesmo ser uma forma falsa de boa hospitalidade. Você chega e apresenta seu cartão. O atendente procura no banco de dados e vê que você é um grande cliente, suas preferências e gostos, tudo. E aí passa a ser cordial, mudando tom de voz e expressões faciais. Não é uma verdade absoluta, mas acontece sim – outra vez, por experiência própria eu sei como um recepcionista pensa – mas é real.

Voltando ao vídeo. Muito engraçado!! E vocês, o que acham? Deixem comentários aqui sobre o que pensam e se alguém aí já teve mais sorte que azar em fidelidades, não hesite em contar!

Referências do texto:
GUIMARÃES, André Sathler; BORGES, Marta Poggi. E-turismo: internet e negócios do turismo. São Paulo: Cengage Learning, 2008.
SWIFT, Ronald. CRM – customer relationship management: o revolucionário marketing de relacionamentos com o cliente. Rio de Janeiro: Campus, 2001.