Viver do Turismo

A indústria do futuro!

Arquivo de Marketing

Marketing turístico como instrumento de produção e transformação do espaço turístico

favela_tour

Você já ouviu falar no tour de favela? É estranho pensar que existe mercado para se conhecer algo que consideramos uma mazela. Mas, cada vez mais, esse tipo de turismo cresce e atrai milhares de estrangeiros. Tenho lido alguns estudos realizados nessa área e é impressionante como esse tipo de tour faz sucesso e expõe os moradores das comunidades ao olhar curioso do turista, como se os habitantes locais fossem animais expostos num zoológico. É claro que existem várias formas de se tratar o assunto, tanto defendendo como se opondo a isso, mas é um tema de importância relevante para o entendimento do turismo e do marketing realizado para esses passeios. Será que a divulgação feita foi a responsável por transformar esse ambiente urbano em local turístico ou pode ter outro motivo? Isso me fez lembrar de um texto que escrevi sobre o tema, para uma aula. Não é muito longo, mas acho legal colocar aqui e ver as opiniões sobre isso. Aí vai:

“Primeiramente, relembra-se o que é marketing. Kotler (1997) o define como o processo social e administrativo através do qual as pessoas ou grupos obtém aquilo que desejam através da criação e troca de produtos de valor com outros. Segundo Beni (1998), o marketing turístico é um processo administrativo através do qual as empresas turísticas identificam seus clientes reais e potenciais e se comunica com eles para conhecer e influenciar suas necessidades em todos os planos, objetivando formular e adaptar seus produtos visando a satisfação ótima da demanda. É um conjunto de métodos e técnicas que visam a satisfazer as necessidades dos turistas e receptores (MONTEJANO, 2001). Assim, o produto turístico é diferente dos demais por apresentar 4 particularidades: Intangibilidade; Inseparabilidade; Variabilidade e Perecibilidade. Isso quer dizer que o produto turístico não é mensurável, não acontece sem a presença do turista, nunca é vivenciado da mesma forma por todas as pessoas e não pode ser estocado.

O turismo ocorre sempre em alguma localidade. Está associado a um determinado lugar do mundo de forma irrefutável. Não se faz turismo dentro de casa (AGUIAR et al, 2011). Nos estudos de Massey (2008) encontra-se que espaço é um conjunto de inter-relações, desde o global até o intimamente pequeno, e que deve ser entendido como múltiplo em existências, estando sempre em construção, com relações que nascem, se estabelecem e morrem nele, até mesmo no sentido de identidades espaciais, como cidades, estados e países. Desta forma, o espaço turístico mantém as mesmas características, estando dividido em zonas, áreas, complexos, núcleo, conjunto etc, segundo suas características físicas, infraestrutura, atrativos turísticos (BOULLON, 1997). É, então, entendido como um local sempre em construção e que mantém diversas relações com outras esferas de conhecimento e vivência, onde ocorre a prática da atividade turística. É possível, assim, dizer que pode existir um espaço que não seja turístico ou que o seja somente em partes. Exemplo disso são as cidades. Resultados de diversas ações de agentes sociais, poder público e iniciativa privada, a cidade expressa a cultura de determinado local. O turismo pode acontecer ali e pode trazer benefícios sociais e econômicos (AGUIAR et al, 2011). Mas o turismo só acontece ali se for fomentado. Para isso existe o marketing, que não cria necessidades, mas pode criar desejos (KOTLER, 1997).

O marketing pode criar o desejo de se conhecer lugares inóspitos. Isso acontece através das ferramentas de comunicação do marketing, e também por sua imagem. Utilizando também a internet, as ações de marketing não se restringem somente a um público, elas são vistas pelo mundo. Ejarque (2009) afirma que o marketing turístico hoje é feito com uma grande dependência da internet. É a fonte primária de coleta de informações, com 39% de procura por parte dos turistas. Se alguma localidade ou empresa turística não está na web, ela praticamente não existe para o turismo. E, através da internet, espaços primariamente não turísticos se transformam em objeto de desejo. É o caso da favela. A iniciativa privada, conhecendo o gosto pelo inóspito do visitante de fora, através da web, disponibiliza um produto diferenciado, que são os tours por favelas. Como o Rio de Janeiro. A imagem do Rio é de Cidade Maravilhosa. Mas, através do discurso jornalístico (que acaba por ser utilizado pelo marketing), a imagem também é de violência e pobreza. Assim, o turista, ao conhecer as belezas do Rio, sente-se atraído também por conhecer o outro lado da moeda. O marketing realizado pelas agências de tours acaba construindo um novo destino, transformando a favela em espaço turístico. Esse espaço turístico construído acaba também sendo mutável e, cada vez mais, consolidado pelas agências. E a cidade, observando essa prática, incluiu a favela como destino turístico oficial (MEDEIROS, 2010), passando a promovê-la em suas campanhas. É assim que o marketing turístico transforma espaços e vai acabando com as fronteiras existentes no turismo”.
favela31-799200
Olha mãe…tô na laje da comunidade, kkk”

A minha opinião é de que existem desejos turísticos bizarros e obscuros…e o favela tour pode até ser benéfico, se for bem pensado e tentar evitar essa situação de zoológico humano. Existem tours bem piores mundo afora, e o da favela é quase poético perto deles. E você, o que acha?

REFERÊNCIAS DO TEXTO

AGUIAR, H; SILVA, J. B; GANDARA, J. M; SOUZA, T. A. O marketing turístico como instrumento de produção e transformação do espaço de Curitiba e região metropolitana. In: INTERNATIONAL CONFERENCE ON TOURISM & MANAGEMENT STUDIES, v. 1, 2011, Algarve. BOOKS OF PROCEEDING , p. 306 – 318.

BENI, M. C. Análise estrutural do turismo. São Paulo: SENAC, 1998.

BOULLON, R.C. Planificacion del espacio turístico. 3.ed. México: Trillas, 1997.

EJARQUE, J. Destination marketing: La nuova frontiera della promocommercializzazione turistica. Milão: Hoepli, 2009.

GANDARA, J. M. G; SOUZA, C. A; LACAY, M. C. O marketing turístico como instrumento de produção e transformação do espaço na região de Foz do Iguaçu e municípios lindeiros aolago de Itaipu. Cultur. Florianópolis, ano 5, n. 2, p. 19 – 41, ago. 2011.

KOTLER, P. Administração de Marketing. SãoPaulo: Atlas, 1997.

LEANDRO, A. G. O turismo em João Pessoa e a construção da imagem da cidade. 2006. 192 f. Dissertação (Mestrado em Geografia) – Programa de Pós-Graduação em Geografia, Universidade Federal da Paraíba, João Pessoa.

MASSEY, D. Pelo espaço: uma nova política da espacialidade. Rio Janeiro: Bertrand Brasil, 2008.

MEDEIROS, B. F. Entre tapas e beijos: a favela turística na perspectiva de seus moradores. Revista Sociedade e Estado. Brasília, v. 25, n. 1, p. 33 – 51, jan./ abr. 2010.

MONTEJANO, J. M. Estrutura do mercado turístico. São Paulo: Roca, 2001. 2 ed.

TELES, R. M. de S; PERUSSI, R. F. A importância da comunicação para a consolidação da imagem do produto turístico de São Paulo. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 30, 2007, Santos. NP 19 – Comunicação, Turismo e Hospitalidade – VII Encontro dos Núcleos de Pesquisa. Disponível em: . Acesso em 22 nov. 2010.

Milhas aéreas e a facilidade para sua viagem!

Milhas ou pontos de companhias aéreas…
Assunto polêmico para alguns, comodidade para outros, mistério para milhares. O certo é que hoje muitas pessoas querem viajar de avião utilizando as tão faladas “milhas”. Ora, vemos isso nos filmes, nos programas de televisão, em sites de viagem, dentro das próprias agências de viagem. Voar de milhas e ir para qualquer lugar no mundo, quem não gosta? Mas a verdade é, às vezes, não tão radiante assim. Eu, como ex funcionário de uma grande agência de viagens, sei dos martírios dos passageiros para conseguir uma viagem legal sem pagar o valor da passagem. Os programas de fidelidade das companhias aéreas brasileiras foram inspirados nos das companhias aéreas estadunidenses. Uma pesquisa rápida na internet vai te dizer que os programas de fidelidade surgiram em meados dos anos 80, com as companhias aéreas dos Estados Unidos resolvendo dar bônus e vantagens para seus passageiros assíduos, acumulando milhas que poderiam ser trocadas depois por uma viagem que se encaixasse na milhagem acumulada.

Indo um pouco mais a fundo nesse assunto, Guimarães e Borges (2008) afirmam que esses programas de fidelidade estão inseridos numa política de marketing chamada de CRM – Customer Relationship Management, que em português é Gestão do Relacionamento com o Cliente. As companhias aéreas (não somente elas…os hotéis, bem como os transportes rodoviários e diversos outros tipos de empresas e prestadores de serviços) pensaram: precisamos conhecer nossos clientes. Mas como fazer isso? As companhias aéreas, sempre tendo esse papel de vanguarda na indústria do turismo e também no ramo de serviços, passaram então a oferecer cartões fidelidade a seus passageiros – como expliquei acima. O resultado foi positivo! E o conceito se espalhou pelo mundo. No Brasil, chegou no começo dos anos 90, mais especificamente em 1993, com a companhia TAM, e depois com a Varig, em 1994. Esse CRM provou-se, então, uma ótima forma de marketing direto. Os clientes se cadastravam por livre e espontânea vontade e a companhia passava a ter um banco de dados confiável sobre seus usuários, podendo, assim, traçar novas metas e objetivos. Swift (2001, p. 8) relata as aplicações desse CRM: “saber quem são seus clientes e quem são seus melhores clientes; estimular as compras deles ou saber o que eles não vão comprar; saber a hora em que eles compram e como o fazem; conhecer as preferências e torná-los clientes leais; distinguir as características que definem o cliente grande/lucrativo; modelar os melhores canais para atender as necessidades dos clientes; predizer o que eles podem ou irão comprar no futuro; reter os melhores clientes por muito mais tempo”. Isso é muito interessante. O CRM aplicado por essas companhias aéreas e outras mais trouxe grandes benefícios, numa época em que as informações eram bem mais escassas e de difícil obtenção do que é hoje. Um bom gestor de marketing sabe que, para se ter sucesso, é preciso sempre adequar os produtos à realidade consumidora. Essa jogada de CRM possibilitou que as companhias atraíssem novos clientes, seduzidos pelas facilidades oferecidas pelos programas de fidelidade (GUIMARÃES; BORGES, 2008). Ou seja, o sucesso dos programas de fidelidade e as vantagens que eles davam foram alardeadas aos quatro cantos do mundo e todas as aéreas começaram a oferecer esse tipo de vantagem. O resultado disso foi que muitas empresas acabaram caindo numa grande armadilha, pois não fizeram as análises corretas e não levaram em consideração os custos para se manter um programa de fidelidade que premia clientes assíduos, colocando as empresas em grandes problemas financeiros. Um caso assim foi o da Transbrasil, empresa brasileira que já não mais existe, e que faliu, em gande parte, devido aos excessos do seu programa de fidelidade. Percebendo essa realidade, as companhias passaram a ser mais cautelosas com seus programas e, aos poucos, as regras foram mudando. Ano a ano, restringem-se as possibilidades de utilização das milhas, criam-se dificuldades para suas trocas e impõem-se uma série de subterfúgios para diminuir o abuso de serviços grátis. E é bem essa a situação mostrada pelo vídeo em questão. É uma sátira, sim, mas que em boa parte traz verdades. Cada empresa manipula seus programa para tentar, ao máximo, desencorajar os clientes de utilizarem seus pontos ou milhas.

Como experiência própria, sei que uma viagem internacional é bem difícil de se conseguir utilizando esses programas…e, caso a pessoa tenha tido sorte de conseguir, jamais deve tentar mudar um voo ou remarcar um bilhete. Dor de cabeça na certa…não só pro cliente, mas para o agente de viagens que conseguiu o milagre! Mas essa é a realidade em todas as empresas e companhias que oferecem programa de fidelidade? Não, com certeza não. Os programas de hotéis são bem interessantes, pois oferecem uma série de vantagens e benefícios aos participantes, mas muitas vezes é preciso pagar algumas taxas para ser membro. Você chega no hotel e é reconhecido, chamado pelo nome, tendo à disposição produtos de seu gosto e com o apartamento preparado do jeito que você gosta. Vi num filme (Amor Sem Escalas) uma frase interessante sobre esse tipo de tratamento do hotéis: falsa hospitalidade. Se isso for pensado e estudado com maior rigor, acredito que pode mesmo ser uma forma falsa de boa hospitalidade. Você chega e apresenta seu cartão. O atendente procura no banco de dados e vê que você é um grande cliente, suas preferências e gostos, tudo. E aí passa a ser cordial, mudando tom de voz e expressões faciais. Não é uma verdade absoluta, mas acontece sim – outra vez, por experiência própria eu sei como um recepcionista pensa – mas é real.

Voltando ao vídeo. Muito engraçado!! E vocês, o que acham? Deixem comentários aqui sobre o que pensam e se alguém aí já teve mais sorte que azar em fidelidades, não hesite em contar!

Referências do texto:
GUIMARÃES, André Sathler; BORGES, Marta Poggi. E-turismo: internet e negócios do turismo. São Paulo: Cengage Learning, 2008.
SWIFT, Ronald. CRM – customer relationship management: o revolucionário marketing de relacionamentos com o cliente. Rio de Janeiro: Campus, 2001.